TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TIÊU DÙNG XANH CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH QUA VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU

Abstract

Nghiên cứu được thực hiện với mục đích kiểm tra các mối quan hệ của truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu, ý định mua hàng tiêu dùng xanh của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính đối với 280 khách hàng Gen Z được khảo sát cho thấy, trong số các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Gen Z, truyền miệng điện tử có tác động mạnh nhất, tiếp theo là hình ảnh thương hiệu và thái độ đối với thương hiệu. Vì vậy, cần tập trung nâng cao truyền miệng điện tử và nâng cao hình ảnh thương hiệu của các cửa hàng có các sản phẩm tiêu dùng xanh nhằm tăng ý định mua hàng của khách hàng Gen Z.