ĐẠO ĐỨC THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI ĐỒNG SÁNG TẠO GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ GIA DỤNG TẠI HÀ NỘI

Tóm tắt

Thương hiệu là một loại tài sản vô hình của doanh nghiệp, có vai trò quan trọng trong việc quyết
định hành vi mua của khách hàng nên nhận được sự quan tâm của nhiều học giả và nhà quản trị
trong thời gian qua. Nghiên cứu này xem xét một khía cạnh đạo đức thương hiệu ảnh hưởng tới hành
vi đồng sáng tạo giá trị của khách hàng. Nghiên cứu cũng xem xét làm rõ vai trò trung gian của niềm
tin và cảm xúc với thương hiệu của khách hàng trong mối quan hệ giữa nhận thức về đạo đức thương
hiệu và hành vi đồng sáng tạo thương hiệu của khách hàng. Đây là chủ đề còn khá mới tại Việt Nam
cũng như trên thế giới cho nên phương pháp được sử dụng là kết hợp giữa định tính và định lượng. Số
liệu được thu thập từ 150 khách hàng tại Hà Nội và được xử lý thông qua phần mềm SmartPLS.
Nghiên cứu chỉ ra rằng đạo đức thương hiệu có tác động trực tiếp tới hành vi đồng sáng tạo giá trị
thương hiệu của khách hàng. Bên cạnh đó, các dữ liệu khẳng định vai trò trung gian một phần của
của biến niềm tin và cảm xúc với thương hiệu.