Tác động của các giá trị thương hiệu đến ý định trung thành: Vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu

Tóm tắt

Khách hàng và thương hiệu thường tìm thấy sự liên hệ với nhau thông qua các giá trị mà thương hiệu mang lại: chức năng, cảm xúc, trải nghiệm và biểu tượng. Sự kết nối giữa khách hàng với các giá trị thương hiệu tác động đến ý định trung thành với thương hiệu. Tuy nhiên nghiên cứu tìm hiểu cơ chế của tác động này vẫn còn rất hạn chế. Bài viết này đặt giả thuyết rằng giá trị Chức năng cảm nhận sẽ dẫn đến ý định trung thành với thương hiệu khi chúng tạo được sự Tin tưởng của khách hàng, giá trị Cảm xúc và Trải nghiệm dẫn đến ý định trung thành khi tạo được sự Gắn kết của khách hàng với thương hiệu và cuối cùng giá trị Biểu tượng sẽ dẫn đến ý định trung thành khi tạo cho khách hàng cảm nhận được sự Đồng điệu giữa hình ảnh cá nhân với hình ảnh thương hiệu. Kiểm định thực tiễn thông qua khảo sát định lượng 311 khách hàng của ba nhãn thực phẩm chức năng. Kết quả cho thấy sự Tin tưởng và cảm nhận sự Đồng điệu lần lượt đóng các vai trò trung gian bán phần, còn Gắn kết đóng vai trò trung gian toàn phần.