Nghiên cứu về ảnh hưởng của trẻ em và quảng cáo đến quyết định mua hàng của người mẹ và vai trò điều tiết của biến tuổi trẻ em

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của trẻ em và quảng cáo lên quyết định mua hàng của người mẹ khi mua các sản phẩm cho trẻ em tại Việt Nam. Nghiên cứu cũng xem xét tuổi của trẻ em như một biến điều tiết (moderator) trong mối ảnh hưởng giữa trẻ em và quyết định của người mẹ. Chúng tôi tiến hành khảo sát trên 288 bà mẹ có con từ 3 đến 12 tuổi. Kết quả nghiên cứu đã đóng góp thêm cho lý thuyết thông qua việc khẳng định rằng khi tác động một cách hợp lý (có lý lẽ), đứa trẻ sẽ có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định người mẹ. Quảng cáo cũng có tác động đến quyết định mua hàng của người mẹ thông qua nội dung của quảng cáo chứ không phải ở tần suất xuất hiện. Cách tác động cảm tính (khóc lóc, vòi vĩnh) của đứa trẻ cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người mẹ nhưng là tác động yếu nhất. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng Tuổi của đứa trẻ có tác động điều tiết lên mối quan hệ giữa ảnh hưởng của đứa trẻ và quyết định mua hàng. Khi trẻ càng lớn thì chúng càng có lý lẽ khi thuyết phục người mẹ, do đó có ảnh hưởng mạnh hơn đến quyết định mua hàng.