Ảnh hưởng của tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu: Nghiên cứu trong ngành nước giải khát

Tóm tắt

Nghiên cứu đánh giá quan hệ giữa tiếp thị với các thành phần giá trị thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện với 10 thương hiệu nước giải khát. Kết quả phát triển mô hình giá trị thương hiệu và các quan hệ: nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực còn liên tưởng thương hiệu làm giảm chất lượng cảm nhận; chất lượng cảm nhận làm tăng trung thành thương hiệu cao hơn tác động của liên tưởng; quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu, ấn tượng cửa hiệu; quảng cáo và tài trợ làm tăng hiệu quả khuyến mãi; khuyến mãi, tài trợ và ấn tượng cửa hiệu làm tăng chất lượng cảm nhận; khuyến mãi nhiều làm giảm nhận biết thương hiệu; độ phủ bán hàng làm tăng nhận biết và trung thành thương hiệu, nhưng giảm ấn tượng cửa hiệu; bao bì làm tăng hiệu quả quảng cáo, tài trợ và độ phủ bán hàng. Kết quả có đóng góp ý nghĩa làm tăng sự hiểu biết về thương hiệu và tạo cơ sở lựa chọn hình thức tiếp thị hiệu quả trong xây dựng thương hiệu.