Quản trị thương hiệu trường đại học trong bối cảnh Việt Nam: từ góc nhìn theo lý thuyết đặc trưng thương hiệu (brandidentity)

Tóm tắt

Nghiên cứu sử dụng phương pháp qualitative multiple-case study để khảo sát nhận thức về xây dựng thương hiệu trường đại học và quản trị thương hiệu ở một số trường đại học Việt Nam. Kết quả cả ba trường đại học được khảo sát đều vận dụng cách quản trị thương hiệu  theo lý thuyết đặc trưng thương hiệu (Hatch và Schultz, 1997). Trong đó, các đối tượng như sinh viên, giảng viên và cựu sinh viên đóng vai trò quan trọng không kém lãnh đạo nhà trường trong việc quảng bá hình ảnh của nhà trường đến với các đối tượng hữu quan bên ngoài. Trong bối cảnh của Việt Nam, trường đại học dường như quan tâm đến chọn cách xây dựng thương hiệu bằng hình thức xây dựng mối quan hệ với một số đối tượng hữu quan hơn là sử dụng hình thức quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng.