Ý định mua hàng nông sản qua kênh livestreaming: Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về hiệu ứng lân cận và mô hình khả năng suy diễn

Tóm tắt

Nền tảng livestreaming đem lại nhiều lợi ích cho cả người mua, người bán và đã trở thành một kênh bán hàng tiềm năng cho nông sản. Dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết hiệu ứng lân cận và mô hình khả năng suy diễn, nghiên cứu này đánh giá tác động của hiệu ứng lân cận, độ tin cậy nguồn và chứng thực người nổi tiếng đến ý định mua hàng nông sản của khách hàng trên nền tảng livestreaming. Nghiên cứu khảo sát 322 người dân tại khu vực trung du và miền núi phía Bắc Việt Nam và áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) để đánh giá tác động của các yếu tố. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hiệu ứng lân cận, độ tin cậy nguồn và chứng thực người nổi tiếng có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng. Bên cạnh đó, hiệu ứng lân cận tác động gián tiếp và tích cực đến ý định mua hàng thông qua hai biến trung gian là độ tin cậy nguồn và chứng thực người nổi tiếng. Một số giải pháp được đề xuất nhằm tăng cường ý định mua hàng nông sản trên livestreaming. Nghiên cứu tương lai có thể nghiên cứu so sánh giữa các địa phương để đưa ra những kết quả nghiên cứu sâu sắc hơn và đề xuất giải pháp toàn diện nhằm phát triển kênh bán hàng livestreaming đối với nông sản.