Giải thích ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng: Vai trò của biến điều tiết cảm nhận về giá

Tóm tắt

Nghiên cứu khám phá vai trò quan trọng biến số điều tiết của cảm nhận về giá trong mối quan hệ giữa các biến số thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận với ý định trong mô hình TPB trong việc giải thích ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) dựa trên dữ liệu 689 khách hàng để thực hiện kiểm định giả thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận về giá có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định nhưng lại không có tác động điều tiết đến mối quan hệ lần lượt giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường. Dựa trên kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị có ý nghĩa cho các nhà bán lẻ.