Vai trò trung gian của kỳ vọng du khách trong mối quan hệ giữa truyền thông đến quyết định du lịch di sản

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích tác động của Truyền thông (CM) và Kỳ vọng (TE) đến Quyết định chọn điểm đến di sản (TD). Dữ liệu khảo sát từ 170 du khách tại thành phố Hồ Chí Minh được kiểm định bằng mô hình PLS-SEM trên SmartPLS 4.1. Kết quả cho thấy mô hình giải thích được 68% (R²=0,680) sự thay đổi trong quyết định của du khách. Cụ thể, CM có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến TE (β = 0,668), đồng thời tác động trực tiếp đến TD (β = 0,439). Bên cạnh đó, TE cũng ảnh hưởng tích cực đến TD (β = 0,464). Đáng chú ý, kết quả kiểm định tác động gián tiếp xác nhận vai trò trung gian một phần của TE trong mối quan hệ giữa CM và TD (β = 0,310). Kết quả nghiên cứu này gợi mở các hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà làm marketing tại các điểm đến du lịch di sản.