ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING HOÀI NIỆM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG: PHÂN TÍCH THỰC NGHIỆM TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI VIỆT NAM

Abstract

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để phân tích ảnh hưởng của marketing hoài niệm đến ý định mua hàng và vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, marketing hoài niệm có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng và sự hài lòng khách hàng không chỉ đóng vai trò như một yếu tố trung gian mà còn khuếch đại tác động của marketing hoài niệm. Sự hài lòng phản ánh cảm xúc tích cực của khách hàng đối với thương hiệu, tạo nên sự kết nối lâu dài và thúc đẩy lòng trung thành.