NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG LIVESTREAM BÁN HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI TIKTOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG: TIẾP CẬN TỪ MÔ HÌNH SOR

Tóm tắt

Hoạt động bán hàng thông qua livestream trên TikTok đang trở thành một hình thức bán hàng phổ biến được nhiều cá nhân và doanh nghiệp tại Việt Nam sử dụng. Tuy nhiên, ảnh hưởng của hoạt động này đến ý định mua của khách hàng vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ. Mục tiêu của bài viết là nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động livestream trên mạng xã hội TikTok đến ý định mua của khách hàng. Mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để phân tích dữ liệu từ 424 khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố sự tương tác, hình ảnh trực quan, tính giải trí và tính chuyên nghiệp có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả cũng chỉ ra niềm tin có ảnh hưởng tới ý định mua của khách hàng. Ngoài ra, mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua của khách hàng bị điều tiết bởi sự quen thuộc đối với sản phẩm của khách hàng. Đây là một phát hiện mới trong các nghiên cứu liên quan đến hoạt động livestream trên TikTok. Trên cơ sở những phát hiện này, bài viết đề xuất một số kiến nghị góp phần giúp những chủ thể thực hiện livestream bán hàng có thể thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng.