Vai trò của sự gắn kết cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên các mạng xã hội, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với hành vi quảng bá thương hiệu cộng đồng trực tuyến

Tóm tắt

Cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên các mạng xã hội (SBC) đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp. Bài viết nghiên cứu tác động của sự gắn kết SBC và sự trung thành của khách hàng đối với hành vi quảng bá SBC. Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để phân tích 506 khách hàng tham gia các SBC, kết quả chỉ ra sự gắn kết SBC có tác động tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và hành vi quảng bá SBC. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của sự gắn kết với SBC đối với sự trung thành của khách hàng và hành vi quảng bá SBC. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, bài báo đưa ra các khuyến nghị cho các thương hiệu nhằm phát triển SBC và nâng cao sự trung thành của khách hàng.