Tác động của sản phẩm hưởng thụ và thương hiệu tự thể hiện đến truyền miệng tích cực thông qua vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm đối với nước mắm Phú Quốc Việt Nam

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích tác động của sản phẩm hưởng thụ (Hedonic product) và thương hiệu tự thể hiện (Self-express brand) đến truyền miệng tích cực thông qua vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu đối với thương hiệu nước mắm Phú Quốc – Việt Nam. Nghiên cứu thực hiện thu thập dữ liệu từ 418 khách hàng đang sử dụng nước mắm Phú Quốc tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, khi khách hàng thể hiện tình yêu thương hiệu càng nhiều thì khả năng chia sẻ về thương hiệu càng nhanh và rộng. Hai yếu tố là sản phẩm hưởng thụ và thương hiệu tự thể hiện đều ảnh hưởng tích cực đến đến truyền miệng tích cực. Tuy nhiên, sản phẩm đem lại giá trị hưởng thụ cao có ảnh hưởng lớn hơn đến truyền miệng tích cực so với thương hiệu tự thể hiện.