Tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) về các hãng hàng không giá rẻ đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua vé của hành khách: Góc nhìn về sự khác biệt giới tính

Tóm tắt

Nghiên cứu này tìm hiểu tác động của Truyền miệng điện tử (EWOM) đến Ý định mua vé của hành khách (HK) đối với các hãng hàng không giá rẻ cho chặng bay nội địa tại Việt Nam thông qua cảm nhận về Hình ảnh thương hiệu, kết hợp với vai trò điều tiết của Giới tính. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các biến được đề xuất, sử dụng mẫu ngẫu nhiên 188 hành khách của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Kết quả chỉ ra EWOM có tác động cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu và mức độ tác động này ở nữ giới cao hơn nam giới. EWOM và Hình ảnh thương hiệu đều ảnh hưởng đến Ý định mua vé của hành khách hãng hàng không và tác động này là như nhau đối với cả hai giới tính. Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò là biến trung gian trong mối quan hệ giữa EWOM và Ý định mua của khách hàng. Nghiên cứu này cung cấp các hàm ý quản trị đối với các Hãng hàng không chi phí thấp trong việc hoạch định chiến lược marketing truyền miệng hiệu quả.