NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TỚI Ý ĐỊNH DUY TRÌ MỐI QUAN HỆ LÂU DÀI TRONG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

Tóm tắt

Giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định duy trì mối quan hệ lâu dài trong nhượng quyền thương mại. Bài báo này đánh giá tác
động của yếu tố này đối với sự hài lòng và ý định duy trì mối quan hệ lâu dài trong nhượng quyền thương mại. Đồng thời, bài báo cũng xem xét vai trò điều tiết
của sự không ổn định của môi trường kinh doanh trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định duy trì quan hệ dài hạn trong nhượng quyền thương mại. Dữ liệu
nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát những cá nhân hoạt động trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại, với 386 bảng câu hỏi hợp lệ được mã hóa và
xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS. Kết quả cho thấy giá trị thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng. Ngoài ra, nghiên cứu còn khẳng định vai trò trung
gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định duy trì mối quan hệ lâu dài trong nhượng quyền thương mại.